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章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据

admin 2019-05-15 239人围观 ,发现0个评论

  频频的卖场促销和接连不断的章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据网络购物节,厂商和电商途径怎样卖才最挣钱?很显然,不是卖得多就会赚得多。尼尔森的最新研讨数据显现,只要24%的促销活动收益大于开销;另一方面,面临密密麻麻的各种电商购物节,顾客对大多数促销品类的敏感度现已开端下降,饮料下降6%,食物下降6%,家庭清洁下降11%,个人护理下降7%。

  尼尔森我国区副总裁周凌卿表明,我国的消费商场、顾客、消费途径都在发生改变,所以咱们会看到尽管大多数品类在不断加码促销,但作用却变得不再那么尽善尽美。

  “关于电商途径来说,促销活动的办理要充分使用大数据在顾客触达、线上线下统筹两个方面做出最优挑选;关于顾客来说,定价和促销则是转化购买最直接的经济杠杆。”周凌卿说。

  促销,获客or挣钱

  买牛奶,去超市和电商网购,哪个更廉价?

  线上的牛奶均匀要比下线贵5%,可是假如赶上促销,线上则要比线下廉价10%。这是尼尔森对牛奶线上和线下出售进行盯梢后得到的数据。

  “很简单,商家要考虑的问题是,在什么时间、卖什么价格。”周凌卿表明,经过数据建模可以测算出来,一个产品降价1%可以带来多少的新增出售量,一般线下的出售经历是,75%的促销是捉襟见肘的,也便是促销只是只能带来销量,但却是亏钱的,是商家在亏钱去推行产品。

  线上促销的实际状况则是,顾客很难每次都买到最贱价格的产品,并且线上顾客对品牌的忠诚度要高于线下消费。

  “所以,关于商家来说,要根据不同品牌、不同途径,规划一个促销价格‘组合拳’,即使有些产品是亏钱卖,但可以取得客户,然后可以将这些客户引流到其他产品上去。假如大促没有为产品招引来新的客户,这是厂商最不肯看到的状况。”周凌卿说。

  还有一个需求考虑的状况是,我国的消费商场在不断扩展的一起,消费结构也在同步发生改变。我觉得我国消费全体在晋级,但也呈现了消费分级,这需求客观看待,不是顾客买了贱价品就意味着消费降级了,而是在高端产品商场,咱们可以看到,即使由于原材料、人工提价导致了产品价格也不断上涨,高端消费品的消费份额还在逐渐扩展。

  愈加深入的改变是来自于顾客行为在更好地搜集和剖析之后,对厂商和电商途径发生了巨大影响。比方,经过大数据剖析,可以了解顾客在哪个区域、用什么方法购买了什么产品,这不只是会影响厂商的出售战略,相同,也会影响到出产端。

  “线上消费会发生许多的可追踪的消费数据,这些数据可以为顾客进行精准画像,更好地协助厂商指定产品价格和出售计划。”周凌卿进一步解说,促销的意图跟之前没有什么不同,有改变章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据的是,我国的消费商场敏捷扩张,线上消费的品类也越来越多,假如没有一套精准的价格促进办理计划,就会形成无效营销。

  周凌卿表明,尼尔森联合京东推出的大数据产品“精促魔方”,正在经过顾客画像,更精确地捕捉顾客行为改变,简单说便是,结合品牌主产品线的定价现状,使用产品内部价格弹性和产品间价格弹性作决议计划依据,拟定有用的价格鼓励系统。精促魔方可以协助品牌商更了解地点品类的线上顾客,如了解到他们在做出购物决议之前的比较目标是什么;某一波大促傍边,不同促销手法在全体扣头中的占比是多少;每一种线上扣头关于顾客购物决议计划发生的影响有哪些,然后给出合理的长时间和短期定价促销主张。

  尼尔森在精促魔方的试点项目中发现,影响顾客购物的价格及促销要素是多种多样的,既包含产品本身的原价、直减价、满减等直观价格要素,顾客阅读过的其他产品的价格、前次购买该产品的价格或许其他协助其形成对产品的价格形象的要素都可能会影响其购物决议计划。

  关于近期呈现的互联网大数据杀熟现象——对一些忠诚用户价格反而更高,周凌卿以为,章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据快销品不会呈现这种状况,由于快销品的消费频率比较高,并且线下的触点许多,顾客关于价格也有很深的形象,在电商途径竞赛剧烈的状况下,没有电商会对老顾客提价,这会让顾客快速丢失。

  促销依托

  我国的顾客关于促销的依托程度要高于其他国家。

  周凌卿以为使得我国顾客对促销发生依托,原因是多方面的。最重要的是,我国的消费环境导致了这种状况,电商的浸透率是全球最高的,30%的快消品出售是来自于电商,电商途径揭露的价格也会成为顾客去卖场消费时比价东西,相比之下,韩国的电商销量约20%,美国的电商销量不到5%,再加上智能手机的章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据遍及,我国顾客很好地使用这个优势。

  “我国的顾客实际上是被厂商和零售商‘惯’坏了,促销的力度和频率是全球其他国家没有的,除了双十一、双十二、六一八大促,咱们发现,现在每个月都会有各种促销节。”周凌卿表明。

  此外,我国消费晋级也成为顾客依托促销的一个原因。

  “不同城市的顾客对各种价格水平的产品都有需求,在消费晋级的过程中顾客会寻求性价比,这是必定的状况,这样就使得厂商和途径要使用价格来招引更多顾客。”周凌卿说。

  曩昔5至10年,顾客被养成的促销情结并不是原封不动的,周凌卿观察到,最近一两年,顾客关于促销的敏感度开端下降了。

  “这现已到了一个临界点。”周凌卿说。

  尼尔森对线下2944个品牌的查询显现,86%的品牌有显着的价格战略调整,降价大品牌有1133个,提价大品牌有章鱼彩票appios-尼尔森我国区副总裁周凌卿:促销节太多 电商挣钱不得不靠大数据1384个,平价的427个,全国大卖场首要品类年均涨幅到达3%。从品类来看,上涨的有白酒(14%)、婴儿辅食(12%)、避孕套(9%);下降的有包装米(-4%)、湿巾(-5%)、速溶咖啡(-19%)。

  这关于厂商来说,则意味着不能再单纯依托促销了,要对品牌有长时间规划。这样的改变还包含,厂商愈加重视怎么触达顾客,愈加需求对顾客对行为数据进行深度剖析,从而拟定出产和出售规划。

  “从头认识顾客,其次是从头认识途径,然后是从头设定产品。”周凌卿以为,电商兴起带来的新改变,“战略定价”要习惯新的环境,及时调整产品线定价战略,让顾客在购买时得到适宜的影响,而非更多的疑问。

王尔德

(责任编辑:DF120)

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